La publicité : désirs et réalités

a)  La célèbre eau minérale: Evian

Prenons l’exemple d’Evian, grande marque d’eau minérale appartenant au groupe agroalimentaire Danone. À l'origine vendue en pharmacie pour ses minéraux aux vertus thérapeutiques, c'est devenu un produit très apprécié partout dans le monde.

Le succès de la marque est essentiellement dû à ses publicités, qui sont mondialement connu. La marque se situe même première, en 2013, du Palmarès de la Pub d’Ipsos, leader des études par enquêtes sur le marché français, dans la catégorie affichage. Ce prix récompense les publicités les plus appréciées et ayant le plus marqué les Français.

La force de ces dernières réside dans le message qui est transmit, le fameux "Vivons jeune" qui est le slogan d’Evian. Ce dernier vise à faire croire au public que boire l’eau d’Evian c’est redevenir jeune. Par la représentation de beaux bébés dynamiques et heureux dans leurs publicités, Evian idéalise un monde jeune.

En effet, ses campagnes marketing sont basées sur l’image de bébés, qui symbolisent selon la marque jeunesse et pureté.  Et nous observons sur Internet que les vidéos de bébés, tout comme celles de chats, sont particulièrement appréciées et rencontrent un fort succès. Evian s’appuie donc sur une valeur sûre, en totale cohérence avec les valeurs de la marque, qui a toujours utilisé des bébés pour ses spots publicitaires.

De plus, de gros moyens publicitaires lui ont permis de gagner en notoriété et rencontrer vite le succès.

Evian profite du marketing virale : les formats vidéos, comparé aux autres médias comme la radio ou encore la presse écrite, ont un plus grand impact en terme de mémorisation pure du message. L'intérêt est donc de créer une publicité vidéo, qui sera introduite sur les réseaux sociaux et partagée à la vitesse de l'éclair. 

Voici la première campagne publicitaire, les « Bébés nageurs », datant de 1998 :

http://www.youtube.com/watch?v=aFsVN6V00lQ

Dans cette pub le message est clair. On voit des bébés effectuant une danse aquatique dans une piscine, accompagnés du message : « Observons l’effet d’Evian sur votre organisme » et « Boire chaque jour une eau pure et équilibrée en minéraux entretient la jeunesse de votre corps », ainsi que le slogan qui est à l’époque « Évian, déclarée source de jeunesse pour votre corps » (avant de se faire remplacer en juin 2009 par le «Vivons jeune »). Ainsi la marque souhaite montrer que boire Evian apporte vitalité et jeunesse.

Evian lance ensuite les «Bébés rollers» largement récompensée par les professionnels et le record de la pub la plus vue au monde (223 millions de vues) :

http://www.youtube.com/watch?v=hOs0rajQTyM

On observe des bébés en rollers dansant sur le titre rythmé "Rapper’s Delight", reprise ici version rap par Dan The Automator et le message est le même que pour les « Bébés nageurs ». Avec ce spot, l'agence BETC Euro RSCG à l’origine de celui-ci fait rimer vitalité et résultats de vente : Les ventes ont progressé de 7%, un exploit dans un contexte où les eaux de sources ont désormais remporté les faveurs des consommateurs.

 « C'est une situation inédite dans l'histoire du marketing et de la grande consommation», souligne Marielle Durandet, vice-présidente de BETC Euro RSCG. Ce spot a également permis à «Évian de progresser sur tous les items (la jeunesse, la santé, la pureté…) qui composent son image de marque», précise également Marielle Durandet.

Puis Evian reprend les bébés dans une nouvelle campagne mondiale : "Baby and Me", qui va également connaître un fort succès avec des millions de vues sur Youtube (12 millions en à peine 3 jours) :

http://www.youtube.com/watch?v=ePqEq4429Pw

Dans cette campagne, le spot TV, sorti le 19 avril, était très attendu sur les réseaux sociaux (vidéo teaser, vidéo du bébé “star” de la pub en pleine préparation, rien n’est laissé au hasard). On y voit un homme qui tombe sur son reflet sur le miroir d’une rue et qui se voit en bébé. Il est ensuite rejoint par d’autres passants, tout aussi surpris de découvrir leur image en bébé, et tous vont alors se mettre à danser avec en fond le très entrainant titre « Here comes the Hotstepper » remixé par le célèbre DJ Yuksek.

À la fois drôle et surprenante, cette vidéo est dans le pur style Evian. En effet, elle veut montrer, comme toujours, qu’Evian redonne sa jeunesse au corps et utilise pour cela le reflet dans le miroir qui symbolise l’image que chacun a de soi-même. Ainsi, Evian donnerait une meilleure estime de soi aux personnes qui la boivent. L’objectif est toujours le même : convaincre qu’on ne peut pas se passer de l’eau d’Evian.

 En outre, Evian propose entre ses pubs des témoignages de médecins, de mères de famille et de sportifs professionnels (tels que la tennis-woman Maria Sharapova et la golfeuse Mélissa Reid qui découvrent leurs "bébés intérieurs")  afin de rassurer les internautes sur la qualité du produit vendu et en louer les avantages, mais également pour proposer un contenu régulier.

On peut également voir sur la publicité ci-dessous le logo de la marque Nike sur le tee-shirt de la tenniswoman. Ceci prouve que certaines marques sont sponsorisées et peuvent ainsi se faire de la publicité par le biais d’autres marques. Cela peut donner lui à de la compétitivité entre les marques et les publicités