La publicité : désirs et réalités

a)L’histoire de la publicité :

Il faut savoir que la publicité ne date pas d’hier …

En effet, elle apparut dès l’Antiquité. Mais, durant cette période de l’histoire, on ne parle pas vraiment de publicité. On parle plutôt d’inscriptions manuscrites vantant les mérites d’un gladiateur, d’un empereur ou d’un roi. Ces inscriptions se faisaient sur des stèles, des fresques, des vases, des poteries ou encore des tablettes. 

Ce Lécythe, vase grec permettant de stocker les huiles, en est l’illustre exemple. Il est daté de 500 avant Jésus Christ. Une phrase y est inscrite : « achète-moi et tu feras une bonne affaire ». 

Par la suite, au Moyen Age, le support utilisé change. On utilise d’avantage la transmission de « bouche à oreille ». Cette transmission est faite par un crieur public, car nombre de gens étaient analphabètes. Seul point commun avec l’Antiquité, le message. Celui-ci ne change guère. Ce sont toujours des pamphlets qui glorifient les rois, des ordonnances et des affiches commerçantes adressaient au public.

Le milieu du XV^ème siècle joue un rôle important. En effet, Gutenberg découvre une technique améliorant l’impression, l’efficacité et le rendement. L’amélioration du rendement a permis de baisser les coûts de production et donc d’élargir sa propagation. D’après certaines archives, c’est à cette même période que l’on constate l’apparition d’une petite page imprimée, le flyer. Dès lors, des affiches tapissent les murs des villes.

La publicité connait un nouveau rebondissement, lors de la première révolution industrielle. En 1836, Emile de Girardin, homme politiquement engagé dans son siècle et directeur du journal La Presse, décide, dans le contexte de l’évolution des marchés et l’intensification des échanges, d’insérer, pour la première fois, dans son propre journal, des annonces purement commerciales. Cette pratique lui permet de rentabiliser son journal en baissant le prix, car cette publicité faite pour les annonceurs, paye une partie de sa production.

En effet, il comprend très rapidement que tous les journaux sont soumis à une seule et même loi, celle du « double marché » : les journaux sont en concurrence pour attirer deux agents, qui sont le public et les annonceurs.

Mais, c’est à partir du 20^ème siècle, que la publicité va vraiment connaître son apogée. Déjà, il faut savoir que la revalorisation des salaires, la semaine de 40 heures et les congés payés modifient le niveau et la structure du pouvoir d’achat de la plupart des ménages. Ces éléments permettent aux ménages de consommer d’avantage. Par la suite, l’arrivée de la télévision dans notre pays  va bouleverser cette société de consommation.

En 1968, près de 70 % des ménages français possèdent une télévision. Les premiers annonceurs à apparaître sur les postes de télévision sont les emprunts nationaux. Nous avons les banques, telles que le Crédit Agricole, le Crédit National et le Crédit foncier, les assurances et les grandes institutions publiques comme EDF, SNCF  et le Gaz de France. A cette même époque, le Haut-Commissariat Contre l’Alcool mene des campagnes de prévention.

Voyant l’émancipation de la télévision, les marques veulent, elles aussi, s’intégrer dans la vie quotidienne de la population. Mais, l’Etat français s’y oppose craignant une ingérence commerciale. Finalement, à la fin de l’année 1967, le gouvernement français autorise la publicité pour les marques. A cette nouvelle, le RFP (régime français de publicité) se trouve envahi d’annonceurs voulant diffuser leurs premiers spots publicitaires.

En parallèle, une Haute Autorité est mise en place pour surveiller ce marché car, comme nous le savons, un marché peut être libre, mais il doit être structuré. Pour cela, le gouvernement français met en place la Haute Autorité, en 1982, puis, de 1986 à 1989, elle devient CNCL (Commission Nationale de la Communication et des Libertés) et par la suite, le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel). En outre, depuis 1990, le Bureau de Vérification de la Publicité fournit son avis avant toute publication. Il faudra attendre le 1^er octobre1968 pour voir apparaitre le premier spot publicitaire de marque diffusé sur la première chaine avant 20 heures.

Voici l’un des premiers spots publicitaires qui dure environ 30 secondes. La publicité vante les effets du « Boursin ail et fines herbes » sur le consommateur. Il devient accro au fromage et il en devient même insomniaque. 

A l’époque, la qualité de la publicité était mauvaise. Le son est médiocre, l’image est en noir et blanc, le graphisme est minime et on utilisait le support vidéo. Mais avec le temps, le son devient meilleur, on utilise pour la première fois, le trucage et l’image est en couleur. De plus, le support n’est plus vidéo mais il se fait sur fichier de données numériques. Il fallait 8 heures pour monter moins de 100 films et maintenant, les machines actuelles permettent de programmer plus de 430 spots en une heure.

La publicité permet de faire jouer la concurrence entre les marques sur les marchés mondiaux et donc de favoriser la compétitivité.