La publicité : désirs et réalités

L’impact publicitaire est un des éléments d’impression et de l’efficacité d’un média sur un support ou une campagne publicitaire.

L’impact publicitaire se concrétise par le souvenir laissé sur l’individu par rapport à la publicité vue. Elle fait passer un message et se modifie par rapport au changement de l’individu par exemple par rapport à ses gestes ou ses opinions.

La mesure de l’impact publicitaire s’établit sur 3 domaines qui sont :

v Le pourcentage de compréhension,

v Le pourcentage de reconnaissance du message,

v Le taux d’attribution[1].

Tout d’abord la publicité a un impact sur la société.

En moyenne, une entreprise consacrera 5% de son chiffre d’affaire pour faire de la publicité, pour pouvoir vendre en plus grande quantité ses produits. Une entreprise, en général investira 95% de son budget publicitaire dans des médias de masse[2].

La presse est le média le plus privilégié puisqu’il représente 48% des investissements effectués dans les masses médias. La presse a un impact très fort sur notre société. Elle offre un impact important en quelques secondes ou minutes même si le support n’est pas très élaboré. La presse de masse à une très forte influence sur nous. La télévision est en seconde place avec une part de 32% de l’investissement dans les masses médias. En France, nous sommes très imprégnés par la publicité car plus de 94% des foyers sont équipés d’une télévision. Cependant la télévision reste l’un des moyens de communication les plus chers.

Les entreprises privilégient ensuite l’affichage (métro, bus, tram, panneaux publicitaire) avec un investissement de 15% dans les masses médias. Enfin, le cinéma reste la masse média le moins utilisé, il ne représente qu’1% des investissements. Pourtant ce dernier est le média publicitaire assurant le meilleur impact car beaucoup de personnes vont au cinéma environ 37 millions de personnes de 6 ans et plus y sont déjà allés.

Tous ces médias de masse sont des moyens de communication utilisés depuis des années. Nous parlons de publicité cognitive (faire connaître), conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le média est l’endroit où ces trois genres de publicités sont mis en avant.

Depuis l’arrivée de l’Internet nous assistons à une nouvelle ère pour la publicité.

En effet, internet représente 15% des dépenses publicitaires mondiales. En quelques années Internet est devenu incontournable surtout pour les nouvelles générations qui, pour la plupart, ne pourraient pas vivre sans.

En effet la vie sociale ne passe plus uniquement par les rencontres en face à face mais par des échanges virtuels, cela se traduit par la création de blog, l’apparition de réseaux sociaux comme facebook ou Twitter ou encore snap shat qui lui n’est disponible que sur I-Phone. Les publicitaires l’ont bien compris, maintenant pour cibler un maximum de personnes il mette de plus en plus de pub sur internet comme par exemple sur Youtube.

Puis la publicité a un impact sur notre consommation.

La publicité existe depuisl’antiquité sous différentes formes. Le premier but de la campagne publicitaire[3] est d’attirer l’attention du client sur le produit ou la marque pour familiariser le consommateur afin de l’amener à acheter leurs produits plus facilement.

Le second but de la publicité est de chercher à créer un besoin et à persuader que le produit répond au besoin, le but étant de convaincre que son produit est mieux que les autres produits, on appelle cela de la publicité comparative. Toutefois, la familiarisation avec le produit est souvent suffisante pour que les consommateurs achètent le produit, c’est-à-dire qu’on achètera plus un produit dont on connait le nom que d’un produit inconnu. En effet, pour que les consommateurs achètent leurs produits, les publicitaires vont passer la même publicité plusieurs fois pour que les spectateurs en soient plus imprégner qu’une publicité isolée.

Il y a de nombreux moyens de communication mais nous allons nous attarder sur la télévision. La publicité doit être discrète mais répétée. La publicité n’est donc pas uniquement là pour amener à l’achat mais pour familiariser le consommateur avec la marque.

Ainsi, nous avons pu assister à l’évolution d’une nouvelle sorte de communication : l’utilisation du cross-média[4].

Il faut cependant savoir que la télévision pousse plus à l’achat que la publicité en ligne. Nous avons besoin de voir le produit et ces « effets ». De plus, nous avons plus tendance à être méfiants sur Internet vu le nombre de virus, pirates et autres dangers qui y circulent.

Enfin nous pouvons constater que la publicité pousse souvent à la surconsommation. En effet, le nombre de personnes endettées a beaucoup augmenté ces dernières années et cela n’est pas seulement dût à la crise économique. La publicité a tendance à nous promettre beaucoup, à nous faire rêver, à créer un besoin d’achat et un homme pour être heureux a besoin de satisfaire ses besoins et a besoin de rêver.

 Aujourd’hui nos besoins primaires tels que manger ou boire sont satisfaits, maintenant nous cherchons à répondre à nos désirs, par exemple acheter le parfum que nous avons vu dans cette publicité ou la femme était très belle et heureuse. Mais une fois satisfait ce besoin, un autre ne l’est plus.

Pour illustrer, prenons l’exemple du sac à main : une fois que nous l’avons acheté, nous aurons besoin d’une paire de chaussures qui va avec. Ensuite, nous nous rendrons compte que nous n’avons aucune tenue qui puisse se porter avec tous ces nouveaux achats donc nous allons faire les magasins pour s’acheter les bons vêtements assortis..... Tout ce processus est un cycle sans fin.

Nous pouvons constater que la publicité a aussi un impact économique, pour plusieurs raisons :

Ø La publicité pousse à la consommation : les secteurs où la consommation augmente le plus sont ceux où l'investissement publicitaire est le plus important,

Ø Elle va entraîner un accroissementde produits nouveaux qui vont s’enchaîner à la suite,

Ø Elle dynamise la concurrence,

Ø Elle sert à l’évolution de la croissance économique en finançant les médias et les activités culturelles et sportives.

L'utilisation des célébrités doit permettre à l'investisseur de faire décoller ses ventes car tout le monde veut faire comme les stars pour leur ressembler. Ainsi l’entreprise favorise sa marque de produits et lui permet d’en vendre une plus grande quantité. Par exemple Julia Roberts joue dans la publicité d’un parfum qui s’appelle « La vie est belle ». 

Par conséquent, la publicité a pour effet de renforcer les entreprises en place et de rendre plus difficile l’arrivée de nouvelles entreprises.