La publicité : désirs et réalités

La télévisionreprésente 35.7% desinvestissements publicitaires.Il existe quatre théories majeurs sur la communication publicitaire, chacune d’entre elle repose sur une certaine conception du consommateur que l’on souhaite influencer : la publicité persuasive et informative, la publicité projective ou intégrative, la publicité mécaniste et la publicité suggestive. 

LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE

Cette forme de publicité a un but précis : convaincre. En effet, le consommateur est un être rationnel son achat va donc dépendre d'une réflexion réfléchie. Il achète selon ses besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Ces publicités vont donc cibler en grande partie le besoin à satisfaire. La publicité persuasive et informative va donc mettre en avant le produit et en montrer ses atouts afin de convaincre l’acheteur.Cependant, cette stratégie marketing est critiquée. Tout d’abord, un individu est prédisposé à rejeter ce genre d’annonce car il exclut l’influence de la publicité pour une multitude de raisons. Enfin, une personne lambda ne va pas toujours réagir de manière rationnelle, elle va réfléchir avant d’agir. L’achat est donc un acte réfléchis. La présence de la standardisation des divers produits sur le marché et l’omni présence de multiples concurrences l’information sur un produit va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.

Cette publicité de la marque GARNIER est un modèle type de la publicité persuasive et informative. En effet on y détail les caractéristiques du produit afin de convaincre le téléspectateur de ses bienfais sur les cheveux par dans un premier temps sa neutralité « 0% de silicones, 0% de parabènes et 0% de colorants » tout en permettant d’obtenir d’excellents résultats sur les cheveux. « Pour des cheveux légers, frais et éclatants de santés »

http://www.youtube.com/watch?v=TBpZ4tMFS84

LA PUBLICITES PROJECTIVE OU INTEGRATIVE

Chaque individu appartient a de multiples groupes sociaux détenant chacun des normes différentes et qui appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va s’adresser à une catégorie sociale précise (la classe ouvrière, la classe moyenne, la classe supérieure)La stratégie du publicitaire sera donc de concevoir autour du produit un signe du groupe et de la classe a viser. Cette technique bien rodée a pour objectif d’éveiller chez le consommateur un désir d’affirmer sa catégorie social. Elle peut aussi provoquer chez certains consommateurs un effet de changement sur son style de vie en l’incitant à modifier son comportement.

Prenons l’exemple de la publicité M6 Mobile. Dans ce spot publicitaire on montre un jeune qui « tweet » sur internet un peu tout ce qu’il se passe devant lui et ce qu’il fait durant ses journées. Ces moments « partagés » se voient vus par le monde entier et tout cela grâce a l’internet contenu dans l’abonnement de l’adolescent qui devient « la personne à suivre ». Cette publicité touche les jeunes en leurs montrant les facilités qu’ils pourraient avoir à devenir populaire si il avait ce forfait. A la fin du spot on peut entendre « M6 mobile, t’as le profil », on tutoie le jeune consommateur afin qu’il se sente « intégrer » avant même d’avoir souscrit à l’abonnement. 

http://www.youtube.com/watch?v=r5G8GXp36rY

LA PUBLICITÉ MÉCANISTE

 La publicité mécaniste est une doctrine affirmant que le comportement du consommateur en matière d’économie n’est ni conscient ni rationnel. En effet, cette théorie suggère que le comportement est passif et soumis à la condition des réflexes à cause des habitudes. Cette forme de publicité se réfère à une supposition selon laquelle l’homme n’est rien d’autre qu’un animal apprivoisé, éduqué. Son objectif sera donc de concevoir chez le consommateur des automatismes. Pour cela, il est indispensable aux publicitaires de mêler la marque ou l’identité du produit avec l’utilisation d’une technique appelée « matraquage publicitaire » : on ne tente plus de convaincre et d’argumenter mais on stimuler l’individu par le slogan publicitaire, l’image du produit et le logo. Cette forme publicitaire fut extrêmement contestée durant les années 70 comme étant une forme de lavage de cerveau.

 Voici une publicité d’un géant de la distribution, E.Leclerc. Elle montre parfaitement cette doctrine de la publicité mécaniste en répétant 3 fois « Leclerc » après avoir cité deux autres distributeurs.

http://www.youtube.com/watch?v=MUcAVF-lb3I

LA PUBLICITE SUGGESTIVE

La publicité suggestive est fondée sur une approche psychologique de l'individu. Ce type de publicité va en effet suggéré sans faire appel à la raison mais aux sens. Ce modèle de publicité offre un pouvoir à l'image qu’elle projette en influençant l’inconscient et les désirs de l’individu. Les publicitaire recherchent toujours ce qui va déclencher l’achat du consommateur ils vont donc faire intervenir des concepts psychanalytiques afin de toucher les points « sensibles » de l’inconscient. La sexualité ainsi que la libido sont deux exemples de facteurs qui vont permettre l’augmentation des ventes du produit. Prenons l’exemple de la pub schweppes avec la célèbre Uma Thurman et un journaliste.

Le journaliste : Alors, dite moi.

Uma : Je ne le nie pas. J’aime le Schweppes. J’aime le Schweppes avec des inconnus. Et vous, ça vous tente du Schweppes avec moi ?

Le journaliste : Désolé Uma mais vous voulez dire sexe, non ?

Uma : Non ! Scweppes. (Uma ouvre une bouteille de Scweppes et en boit une gorgée) Hey, vous vous attendiez à quoi ?

La publicité se termine par une présentation des différentes variétés de boissons de la marque et d’un « Schweppes » dit avec sensualité par l’actrice.

Pour inciter le consommateur à acheter la publicité suggestive se doit de troubler, voir même choquer, par des allusions au sexe ou parfois à la violence. En intégrant des images évocatrices, la publicité souhaite vendre du rêve, du mythe et du fantasme au consommateur en créant une tension qui tiendra en haleine le futur consommateur. Les plus grands utilisateurs de la publicité suggestive à caractères sexuel sont les marques de parfums, de vêtements et d'alcool. Ainsi, pour être efficace ce type de spots publicitaire doit : être particulière a une marque unique, appréciée par le consommateur, facilement retenu et se doit d’attirer l’attention du consommateur.

La publicité suggestive n’incite pas seulement par la violence ou les allusions à caractères sexuelles, elle se vend aussi par des slogans comme pour la célèbre marque de confiseries HARIBO, par lequel elle a marqué plusieurs générations. « HARIBO, c'est beau la vie, pour les grands et les petits. » En fin de compte, l’attirance pour un produit va faciliter la persuasion et la rendre efficace.Roman;">Les publicitaires utilisent donc des messages pour avant tout faire aimer le produit et la marque. Mais, ce que le consommateur ne sait pas c’est que ces techniques sont issues de théories de la psychologie sociale. Freud, auteur de la psychanalyse il va particulièrement participé avec le « ça ».

La PUB suggestive va jusqu’à dépasser le réel et la raison. Comme par exemple la pub de lessive de la marque OMO. Le publicitaire invente une langue que les primates vont parler dans les spots publicitaires au début des années 1990 : le poldomoldave.Extraits : « Kiceti lo glouglou rikiki ? », « Omo Micro, Touti rikiki maousse costo », « Omo est là, crapoto basta ».MêmeRoman;">si cette langue est indéchiffrable tout le monde comprend à l’aide de l’image. En réalité, l'idée principale de ce langage est antérieure à celle des chimpanzés. Il s'agissait simplement de se moquer des codes imposés et de retrouver le public.

LES MECANISMES DE LA PUBLICITE SUGGESTIVE

LE PRINCIPE DE « PLAISIR-DEPLAISIR » : Ce principe s’inspire de la théorie du célèbre psychanalyste Freud. C'est l'instance du « ça » qui est mis en œuvre. On l'utilise alors dans les publicités ou il faut prendre part au plaisir. Comme par exemple cette publicité du parfum Shalimar de Guerlain où l’on y voit le mannequin Natalia Vodianova vêtue d’un simple drap blanc et de « quelques gouttes de Shalimar » :

http://www.youtube.com/watch?v=5RSI68nnXbk

 LE FANTASME : Scénario crée de toute pièce ou le sujet est présent et qui figure de façon plus ou moins déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir dont on ne s’était même pas rendu compte. Il en existe deux types :

http://www.youtube.com/watch?v=o36VPV2FMWU

LA PROJECTION :La projection est une action par laquelle l’individu trouve dans l'autre personne ou chose, des qualités mais aussi des sentiments et des désirs dont il n’est pas conscient ou qu’il refuse en lui.

 La publicité suggestive se fonde essentiellement sur une approche psychologique de l'individu. Ce qui donne à ce type de publicité un pouvoir dû à l’image projetée et qui influence le conscient de l’individu.

L'IDENTIFICATION :L’indentification est un processus psychologique par lequel l’individu vient assimiler un aspect ou bien une propriété de l'autre et se change en partie ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité va utiliser ce processus en le mettant en place dans des pubs anecdotiques. Cette conception publicitaire a pour but de donner au consommateur le sentiment d’une reconnaissance dans des situations données mais aussi dans des personnages et des comportements suffisamment favorables pour que le consommateur ait le besoin de s'identifier à cette représentation fictive.

En outre, La publicité suggestive a ses limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu caractéristiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit exposé, mais sur le désir mis en jeu et a donc quelquefois tendance à trop s'éloigner du produit.